<ul id="it_01">
<li>Пиво</li>
<li>Сигареты</li>
<li>Презервативы</li>
</ul>

var ul = document.getElementById('it_01');
var count = 0;
for (var i = 0; i < ul.childNodes.length; i++) {
  if (ul.childNodes[i].tagName == 'LI') count++;
}

var count = 0;
for(var i = 0; i <  document.getElementById("it_01").childNodes.length; i++)
{
    var element = document.getElementById("it_01").childNodes[i]
    count += element.tagName == "LI" ? 1 : 0;
}